SWOT Analyse Maken: Uitleg & Voorbeelden [+ Template] - Gust de Backer (2023)

De SWOT Analyse is een tool om de krachten, zwakke punten, kansen en bedreigingen van je bedrijf in kaart te brengen…

Iedere marketeer is wel bekend met SWOT en in meer of mindere mate erover te spreken.

Het probleem met de standaard SWOT Analyse is echter dat er geen actiepunten aan worden gekoppeld en dat het ergens op de drive of in de archieven verloren raakt.

Ik ga je uitleggen:

1. Wat een SWOT Analyse en Confrontatiematrix zijn
2. Waarom je deze analyse zou moeten doen
3. En hoe je een SWOT Analyse en confrontatiematrix opstelt

Laten we beginnen…

Wat is een SWOT-Analyse?

De SWOT Analyse, ook wel sterkte-zwakteanalyse, is een strategische marketingtool die vaak wordt gebruikt om te kijken hoe sterk een bedrijf in de markt staat.

De SWOT Analyse laat in één oogopslag zien waar de kansen voor je onderneming liggen en waar je extra aandacht aan moet schenken:

Hierin kijk je dus naar:

1. Intern (factoren van je bedrijf):
   • Sterktes
   • Zwaktes
2. Extern (factoren buiten je bedrijf):
   • Kansen
   • Bedreigingen

Uiteindelijk kun je met behulp van de SWOT Analyse de marketingstrategie voor je bedrijf bepalen.

Wat is een Confrontatiematrix?

Het verschil tussen de SWOT Analsye en Confrontatiematrix is dat de SWOT Analyse de krachten, zwakke punten, kansen en bedreigingen laat zien waarbij de Confrontatiematrix de relatie tussen deze elementen laat zien.

De confrontatiematrix zorgt ervoor dat de SWOT Analyse daadwerkelijk in actie kan worden gebracht door prioritering en relaties in kaart te brengen zodat er uiteindelijk een score per item uit gaat komen waarna een marketingstrategie kan worden geformuleerd:

In dit geval hebben we slechts sterktes afgezet tegen kansen, maar we gaan alle onderdelen nog los behandelen.

Vragen die confrontatiematrix beantwoord:

• Hoe kunnen we het meeste uit onze sterke punten halen?
• Hoe kunnen we het beste met onze zwakke punten omgaan?
• Hoe kunnen we het meeste uit externe kansen halen?
• Hoe kunnen we het beste omgaan met externe bedreigingen?

Uiteindelijk komt hier een van de volgende marketingstrategieën uit:

1. Agressief
2. Conservatief
3. Competitief
4. Defensief

Hoe vul je een SWOT-Analyse in?

Er zijn 4 stappen om te doorlopen bij het invullen van een SWOT Analyse, je begint met de interne zaken en werkt vervolgens naar de externe zaken:

Download het canvas en vul het tegelijk in met onderstaande stappen:

Interne analyse

Je start met een analyse op micro-niveau (intern), je gaat onderzoek doen naar de volgende componenten:

• 7P’s: breng in kaart binnen welk component van je bedrijf het concurrentievoordeel ligt, als alternatief kun je het SIVA-model invullen.
• Marketing: onderzoek hoe goed de marketing – en salesafdeling functioneert en hoe sterk je merk is.
• Klanten: verdeel je klanten in een klantenpiramide om inzicht te krijgen in de verschillende type klanten in je bedrijf.
• MABA-Analyse: analyseer je productportfolio.
• Treacy en Wiersema: breng verschillende disciplines van je bedrijf in kaart.
• Financiën: breng de financiële positie van je bedrijf in kaart.
• Organisatie: identificeer de sterke en zwakke punten van je bedrijf

Hiermee kun je vervolgens de sterke en zwakke punten van je bedrijf in kaart brengen…

1. Breng sterke punten van je bedrijf in kaart

Apple voorbeeld:

2. Onderzoek wat de zwakke punten van je bedrijf zijn

Apple voorbeeld:

Externe analyse

Voor de externe factoren ga je nu een onderzoek doen op meso- of macro niveau, dat gaat over de gehele bedrijfstak of branche…

…bij het macro niveau ga je zelfs nog een stap verder en onderzoek je de gehele markt.

Dan kom je uit op de volgende componenten:

• Macro omgeving: onderzoek tot in hoeverre de macro omgeving invloed heeft op jouw onderneming en branche. Dat kan al met behulp van een DESTEP Analyse of het Porter 5 Forces model.
• Branche: onderzoek de ontwikkelingen en trends in je branche, deze kunnen ook juridisch of politiek zijn.
• Afnemers: breng de verschillende segmenten van je markt in kaart, bijvoorbeeld met het TAM SAM SOM Canvas.
• Concurrentie: doe een concurrentie-analyse waarbij je niet alleen directe concurrenten in kaart brengt, maar ook indirecte concurrenten.
• Distributie: analyseer de distributiekanalen van je product of dienst en de marketingfunctie van die distributiekanalen.
• Concurrentiestrategie Porter: evalueer hoe je het beste onderscheidend vermogen aan je bedrijf kunt toevoegen.

Het resultaat van deze externe analyse zullen uiteindelijk dan de kansen en bedreigingen voor je bedrijf zijn…

3. Identificeer externe kansen in de markt

Apple voorbeeld:

4. Doe kritisch onderzoek naar de bedreigingen in de markt

Apple voorbeeld:

Veel gemaakte fouten in een SWOT Analyse

Er zijn verschillende fouten die vaak gemaakt worden in een SWOT Analyse:

1. Een veel gemaakte fout die je ziet is dat de SWOT Analyse niet op hetzelfde level van abstractie wordt ingevuld. Zo kan het zijn dat bepaalde punten erg op detailniveau zitten waarbij andere punten heel globaal zijn ingestoken.
2. Sterktes en zwaktes onterecht labelen als kansen en bedreigingen, houdt intern en extern gescheiden.
3. Stoppen na het invullen van de SWOT Analyse, ga na de SWOT Analyse verder met de confrontatiematrix.
4. De SWOT Analyse dient ook niet met 1 persoon ingevuld te worden, maar met meerdere personen binnen het bedrijf.
5. Verschil tussen aantal items is te groot wat een vertekend beeld op de strategie kan geven.
   

Hoe vul je een confrontatiematrix in?

In de confrontatiematrix komt de markt en onderneming samen, het is de basis van het strategische marketingplan.

De SWOT Analyse dient als input voor de confrontatiematrix en de uitkomst van de confrontatiematrix zijn de relaties tussen de verschillende SWOT Analyse punten.

1. Hang een weging aan de SWOT-punten

Geef een prioritering aan de verschillende punten uit je SWOT Analyse, ken vervolgens een decimaal getal toe aan ieder punt gebaseerd op de prioritering waarbij het totaal per vakje uiteindelijk uitkomt op 1:

2. Vul 8 keer SWOT-TOWS in

Vervolgens ga je het SWOT-TOWS model (confrontatiematrix) 8 keer invullen…

1. Helpen sterktes je erbij om kansen te benutten?
2. Helpen kansen om je sterktes te verbeteren?
3. Zorgen zwaktes ervoor dat bedreigingen nog erger worden?
4. Zorgen bedreigingen ervoor dat zwaktes nog erger worden?
5. Helpen sterktes om bedreigingen te verminderen?
6. Zorgen bedreigingen ervoor dat sterktes minder sterk worden?
7. Zorgen zwaktes ervoor dat kansen minder goed benut kunnen worden?
8. Zorgen kansen ervoor dat zwakheden vermindert worden?

3. Zoek verbanden

Ga per onderdeel langs of een punt invloed heeft op het andere punt, als dat het geval is zet je een 1 in het vakje en anders een 0. Zie bovenstaand voorbeeld.

4. Bereken SWOT-TOWS

Om uiteindelijk tot scores te komen is het noodzakelijk om het aantal interacties keer de weging te doen om tot een score te komen:

Wat je hierin ook ziet is dat het aantal interacties en de totale weging worden opgeteld bij elkaar.

5. Bepaal de marketingstrategie

Pak alle opgetelde wegingen en interacties per vak en vul dit in onderstaand blad:

Het vak waarbij de hoogste weging staat wordt je marketingstrategie, als je bij meerdere vakken dezelfde weging hebt pak je het vak met de meeste interacties.

6. Ga aan de slag met hoge prio’s

Stel een OGSM-canvas op met de punten die een interactie en hoge weging hebben uit je vak om deze in een strategische planning te kunnen gieten zodat de bevindingen daadwerkelijk tot acties worden omgezet.

Enkele voorbeelden van strategieën…

Agressieve strategie (het bedrijf laten doen waar het goed in is als kansen zich voordoen):

• Nieuwe markten toetreden
• Sales verhogen op bestaande markten
• Nieuwe producten ontwikkelen
• Investeren in merkbekendheid
• Verhogen van loyaliteit
• Loyaliteit van werknemers verhogen
• Productie ophogen

Competitieve strategie (het bedrijf gaat proberen om een kans aan te gaan zonder dat hier per se de sterktes liggen):

• Huidig marktaandeel vergroten
• Actief worden op minder eisende markten
• Product portfolio diversifiëren
• Personeel aannemen met marktkennis
• Samenwerking met moederbedrijf vergroten

Conservatieve strategie (het bedrijf in zijn sterktes laten spelen om van bedreigingen kansen te maken):

• Verminderen van seizoensinvloeden
• Opslagkosten naar tussenpersonen verplaatsen
• Productleveringen optimaliseren
• Prijzen verlagen voor bepaalde product
• Risicovermindering

Defensieve strategie (het bedrijf zit in een markt waar het veel externe bedreigingen zijn waarbij het niet de competenties heeft om hier iets tegen te gaan doen):

• Langzaamaan uit de markt trekken
• Vermindering van activiteiten
• Minimaliseren van verliezen
• Kosten verminderen
• Bedrijf verkopen

Ansoff Matrix

De verschillende marketingstrategieën hebben overeenkomsten met de Ansoff Matrix:

Veel gemaakte fouten in een confrontatiematrix

Er zijn meerdere fouten die vaak voorkomen bij een confrontatiematrix of SWOT-TOWS model:

• Een van de belangrijkste fouten is dat er veel subjectiviteit bij is komen kijken. Het liefst is alles gegrond op data, maar het kan zijn dat er inefficiënties in zijn komen sluipen. In dat geval is het belangrijk om met meerdere mensen naar de SWOT Analyse te kijken en de bladen nogmaals in te vullen.
• Het verkeerdere level van abstractie gebruiken bij de SWOT Analyse kan grote gevolgen hebben op de uiteindelijke marketingstrategie die wordt gekozen.

Ga jij een marketingstrategie formuleren?

Nu wil ik van jou weten…

Hoe stel jij je marketingstrategie op?

Laat het me weten in de reacties.

P.S. als je extra hulp zou willen omtrent dit onderwerp, laat het weten via [emailprotected]

Veelgestelde vragen